休闲零食“第四餐”正在成为消费热点 良品铺子线上线下两开花_南方双彩

我国有句俗话叫作“民以食为天”，根据美团公布的《中国餐饮报告》，2017年，我国餐饮业收益超过3.9万亿元，规模次于美国。随着人均农村居民收益的快速增长，人们对“不吃”更加讲究，已仍然符合于一日三餐，以休闲娱乐零食居多的“第四餐”正在沦为新的消费热点。休闲娱乐食品市场预想饱和状态 头部企业快速增长很快在休闲娱乐食品上，中国消费者的消费能力与美国、日本比起还相去甚远，甚至不及全球平均水平。

以坚果为事例，中国每人每年杏仁的消费量仅有是美国的1/20，日本的1/5；腰果的消费量是美国的1/8，日本的1/2。随着人们物质生活水平的进一步提高，对于“第四餐”的市场需求不会渐渐充沛，休闲娱乐零食仍有相当大的快速增长潜力。

据中商产业研究院数据表明，自2012年~2017年，我国休闲娱乐食品市场规模从3625亿元快速增长至4849亿元，年均填充增长率超过6%。2018年全年休闲娱乐食品市场规模超强5000亿元，到2019年市场规模未来将会约5439亿元。

在销售量方面，2011年~2017年我国休闲娱乐食品销售量大大快速增长，年均填充增长率约3.58%，销售量从2012年的1420万吨快速增长至2017年的1693万吨。初步统计2018年全年中国休闲娱乐食品销售量将约1749万吨，到2019年全国休闲娱乐食品销售量未来将会超过1826万吨。

按当前销量增长速度，休闲娱乐食品市场预想饱和状态，快速增长空间极大。在高速快速增长的市场中，龙头企业竞争优势额外引人注目。以坚果炒货为事例，据中国产业信息网统计资料，2017年国内市场上的巨头品牌占有了行业的六成市场份额，其中良品铺子以20.4%的市场占有率名列第一，只剩将近35%的市场被众多中小品牌瓜分。

从销售额看，名列第一的三只松鼠2016年主营业务收益44.2亿元，2017年55.5亿元，同比快速增长25.6%；第二名的良品铺子紧随其后，2017年主营业务收益54.2亿，同比快速增长26.3%，增长速度多达三只松鼠，一二名差距更进一步收窄。销售额向龙头企业集中于趋势显著，头部品牌市场占有率稳步增长。年合乎增长率31% 良品铺子线上线下两开花正处于龙头方位的休闲娱乐食品企业在经历初期探寻调教后，大部分自由选择了上市之路，利用资本市场的力量，不断扩大生产经营规模，以符合充沛的市场需求。像来伊份、才是食品、盐津铺子都早已是A股熟知的面孔。

在IPO路上一波三折的三只松鼠目前也处在了排队阶段。去年6月，良品铺子也提交了首次公开发行股票认购说明书（申报稿），月踏上IPO之路。招股书表明，2015年~2017年，良品铺子构建营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.42亿元，年均填充增长率为31.46%；分别构建归母净利润4535.82万元、9895.55万元、11346.17万元，2016年、2017年分别同比快速增长118.16%和14.66%。

良品铺子目前早已构成覆盖面积肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品组合。从 2017 年的营业收入结构来看，上述五种品类的收益合计占到比多达 80%；各类产品毛利率差异较小，素食山珍、果干果砖的毛利率在五类产品中不具备显著优势。与以线上居多战场的三只松鼠和侧重线下门店扩展的来伊份有所不同，良品铺子线上与线下的融合更加密切，两条腿走路成了其杀出重围的关键。

招股书表明，报告期内，良品铺子主营业务还包括加盟及一般授权经营业务、直营零售业务、淘宝业务、电子商务业务。其中，加盟及一般授权经营业务的客户皆为个人掌控的加盟门店；直营零售业务、电子商务业务的B2C模式主要面向终端顾客销售，其客户主要为个人。在线下，为更进一步不断扩大华中、华东等区域的业务规模，构建降低成本、较慢扩展，良品铺子自2015年起增大加盟业务的扩展力度。

良品铺子讲解称之为，“加盟模式能有效地更有有点小本钱、不愿离家太远又想过于累官的定中产人群。”2015年~2018年上半年，加盟店数量从763家减至1356家。

2017年加盟店收益首次多达直营店，约19亿元，占到线下销售收入比例从2015年的37%提升到61%。终端门店数量由 2015 年初1359家减至2018年6月末2092家，增幅约53.94%，构建了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖面积，2015年~2017年，线下销售收入由22.84亿元减至31.05亿元。在线下安营扎寨的同时，良品铺子线上销售渠道占到比逐步提高。

良品铺子将线上分成B2B、B2C两大部类。前者是向京东自营、天猫餐馆、唯品会及其它线上经销商供货，后者是到天猫、京东进分店及通过良品APP向消费者销售。对线上平台，良品铺子采行“平台电商+社交电商+自营APP”的多线布局的发展策略，且通过影视植入、综艺赞助商、线上线下媒介等多种形式积极开展宣传活动，提高品牌影响力，线上销售规模大幅提高，2015年~2017年，线上销售收入由8.25亿元减少至 22.68亿元，年均填充增长率高达65.80%。

2015年以来，线上销售渠道收益占比由26.53%提高至2018年上半年的44.85%，逐步与线下持平。不过，由于加盟销售的定价和线上平台的定价一般来说高于终端零售价格，加之门店运营支出和线上推展支出，2016年~2017年良品铺子整体的毛利率从33%下降至 29%，比起同行较低。

但值得注意的是，良品铺子“高端零食”的品牌形象早已竖立，线上与线下齐头并进的格局早已构成，后期通过品牌溢价和规模效应，毛利率将急剧提高。质地冬枣售出10亿 必须做到关键制胜因素既没来伊份近20年的品牌历史，又不像三只松鼠从出生于就抱上了互联网的大腿，良品铺子是如何“后发制人”取得成功的？国海证券分析指出，休闲娱乐零食品牌零售商实质上是轻资产低周转，类优衣库模式，在产业链中同时分担品牌商和零售商两大角色。

休闲娱乐零食品牌零售商企业长年较量的是下游产品/营销创新能力和全程的供应链管理能力。良品铺子在这两方面做足了功课。创新能力拒绝企业通过大大发售新品并打造出一定数量爆品，以单一产品生命周期变换的方式缩短总品类的生命周期。

这就必须公司一方面有较为强劲的产品创新能力，大大发售新品，另一方面必须有较为强劲的营销创新能力，将新品有效地发售抵达目标消费人群，构建流量转化成。招股书表明，目前良品铺子已构成覆盖面积肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1,000 余种的产品组合，有效地符合了有所不同消费者群体在有所不同场景下的多元化休闲娱乐食品市场需求。

在产品研发机构的设置方面，正式成立了专业的产品研发团队，从方案制订、纸盒设计、样品打样、试吃调整、产品定型及商品上市等产品企划研发的整个流程展开全面的设计与前进。同时，还与第三方外部研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面展开专业性的突破与合作。去年1月7日，良品铺子投出“高端战略”牌，找来了当红流量巨星吴亦凡代言，发售的“拾贰经典”零食年货礼盒纸盒堪称找来了潘虎编舞。

在零食这个传统刻板的行业，这一系列在营销方面的创意不堪称不想人眼前一亮。良品铺子董事长杨红春说道：“过去这些年，行业竞争的办法一贯是价格战，良品铺子期望借高端零食，构成差异化竞争，与一味执着低价的企业拉开距离。”数据表明，今年春节期间，良品铺子仅有渠道销售额同比下降20%，其中门店销售额同比下降45%，高端战略而立见成效。除了产品和营销上的推陈出新，良品铺子对供应链的管理能力也是其顺利的关键。

对于供应链的把触一方面牵涉到到产品的质量问题、企业的形象问题，另一方面也与仓储、经销等经营活动息息相关。杨红春以良品铺子售出10亿的质地冬枣举例说道，河北黄骅的冬枣树7年才能结果，如果每斤高于2.5元，枣农一亩地赚到没法3000元，良品铺子用低于市场价并购的利益机制，来确保供应链的质量，枣农有钱赚，才不会认认真真把一棵树拢的果子分10次采收，每次都是在果子泛出白点，成熟度最差的时候摘取，这个时候糖分最低，口感最差。冬枣树5月开花，6月结果，10月摘取，所以7月就要以定好计划，和农户打好吃饭要多少货。

以定了就要缴，缴了就要变卖。在生产过程中，工厂是按照线上线下前三天销售量多少来要求冻结多少枣子去生产的，不是冻结一堆生产一堆，再行用价格战低价卖出去。据理解，良品铺子经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层检验，供应商数量早已由原本的300多家增加至的100多家。招股书表明，良品铺子对供应商的检验和管理以及对供应链的管控制订了严苛的制度。

在供应商检验上，良品铺子制订了完备的供应商引入、评估和管理体系，对现有供应商及追加供应商展开动态管理。在供应链管理上，良品铺子供应计划中心不会根据各渠道的销售历史与趋势预测，分期间对商品的销售和供应展开分解成预测，制订采购计划，提高订购效率。

在仓储物流环节，公司通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统展开全面联通，构建了在拒绝接受订单后，在以备仓库以优于方式展开订单物流交付给的功能。此外，EWM系统与各物流分装商系统展开了数据共享，从而构建动态监控订单当前的状态并对订单展开时效和出现异常管控，更进一步提高物流管理能力。

如今，互联网红利渐渐消失，新零售早已沦为休闲娱乐零食企业重点抢夺的赛道。从新零售角度检视休闲娱乐零食市场竞争格局，良品铺子占有了显著先发优势，其领先行业的全渠道布局早已步入收获期。

随着线上线下融合加快，线下实体价值重塑，加之上市后资本助力，良品铺子的优势还将更进一步缩放，“质地冬枣”的销售额还将再创新高。

本文来源：南方双彩-www.eyua.cn